民族化妝品業(yè)的驕子——上海家化麾下的兩個(gè)品牌六神與美加凈最近幾年的業(yè)績(jī)發(fā)生了非常有趣的此消彼長(zhǎng)。九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過(guò)來(lái)。同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而且家化對(duì)美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神，背后的根本原因是什么？
深入分析后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美加凈最大的缺點(diǎn)就是品牌聯(lián)想模糊，缺乏清晰的品牌個(gè)性。六神卻品牌聯(lián)想豐富而清晰特別是核心價(jià)值十分清晰，比如想到到六神，大家都能立刻在大腦里反應(yīng)出“清涼、草本精華、夏天使用最好”等信息。 近年來(lái)，全國(guó)個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激
烈，六神不斷加強(qiáng)品牌陣容，加速品牌發(fā)展進(jìn)程，強(qiáng)化六神品牌夏季個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)表現(xiàn)一路領(lǐng)先。六神花露水處于絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位，占據(jù)花露水市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額；六神沐浴露則以強(qiáng)勢(shì)保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，在夏季表現(xiàn)尤其突出，市場(chǎng)份額領(lǐng)先于排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現(xiàn)非凡，躍居夏季香皂市場(chǎng)前列。在《新生代品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類(lèi)別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度名列第二名，為72.85%，品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨(dú)到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝而成，具有中國(guó)特色的夏季個(gè)人護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌——六神，全心關(guān)愛(ài)家人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿樂(lè)趣的夏令生活。在這一品牌定位的統(tǒng)帥下，十多年來(lái)，六神的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略始終沒(méi)有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場(chǎng)景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽的感覺(jué)淋漓盡致地演繹出來(lái)。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”、 但家化原來(lái)贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放茮](méi)有明確的定位，營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告年年新、月月變而成為在消費(fèi)者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。在12年的時(shí)間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費(fèi)者、科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書(shū)的準(zhǔn)備，根本沒(méi)有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。“品牌要素變來(lái)變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上�！蓖踝驴偨Y(jié)說(shuō)。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)“挖一口井”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司；重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性�！拔覀兲p易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”
六神蒸蒸日上，美加凈日暮西山，唯一的原因是六神有清晰而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，而消費(fèi)者提到美加凈時(shí)品牌聯(lián)想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來(lái)在年紀(jì)比較大的群體中有一定的熟悉感而已。六神與美加凈此消彼長(zhǎng)的案例最能說(shuō)明豐富而個(gè)性鮮明的品牌聯(lián)想的品牌之所以為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要條件。
豐富、清晰、個(gè)性化的品牌聯(lián)想何以能對(duì)品牌的命運(yùn)產(chǎn)生如此強(qiáng)大的影響？要回答這一問(wèn)題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業(yè)增加贏利能力的，因?yàn)閯?chuàng)建品牌的根本目的無(wú)非是為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。
其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值。
強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。沃爾沃的聯(lián)想無(wú)疑是豐富而清晰的——“安全的汽車(chē)、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會(huì)計(jì)師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識(shí)、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場(chǎng)占有率，曾經(jīng)連續(xù)3年在美國(guó)榮獲豪華車(chē)銷(xiāo)量第一；寶馬車(chē)的品牌聯(lián)想同樣也是內(nèi)容豐富、獨(dú)具個(gè)性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂(lè)趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè)界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合。杰信近期完成的中國(guó)家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾，消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國(guó)家電業(yè)絕對(duì)的老大”、 “中國(guó)造、走向國(guó)際的品牌”、“五星級(jí)的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機(jī)、搓衣板洗衣機(jī)”等也能如數(shù)家珍，娓娓道來(lái)。
可見(jiàn)，消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。從這個(gè)意義上講，品牌管理的本質(zhì)可以一言以蔽之，那就是管理好消費(fèi)者的大腦。
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